• Πολυτελή Προιόντα και Ηλεκτρονκό Εμπόριο. Η Κίνα πρωτοπορεί

    Δευτέρα, 22 Ιανουαρίου 2018

    Στο τέλος του 2017, η πόλη της Νέας Υόρκης φιλοξένησε το γεγονός της χρονιάς για τον χώρο της μόδας: Το New York Fashion Week ( NYFD) που αποτελεί μια συνάθροιση επιχειρηματιών, μοντέλων, σχεδιαστών, ατόμων από το χώρο των δημοσίων σχέσεων και πολλών άλλων από τον χώρο της μόδας. Είναι η εκδήλωση που η παρακολούθηση της αποτελεί "must" για τα πρόσωπα της ελίτ της μόδας. Εφέτος υπήρξαν δύο νέες, μεγάλες παρουσίες: Της Alibaba και της JD.

    Η Alibaba υπέγραψε συμφωνία για να μεταφέρει μεγάλο μέρος της εκδήλωσης στην Κίνα, για να υλοποιήσει ένα σχέδιο άμεσων αγορών από πλευράς του αγοραστικού κοινού της χώρας- το ονομάζει "δες το τώρα- αγόρασε το τώρα". Από την πλευρά του η NYFW καθιερώνει μια "Ημέρα Κίνας" για να βοηθήσει τους Κινέζους σχεδιαστές να γνωρίσουν διεθνή αναγνώριση. Όσο για τη JD, διοργάνωσε το δικό της ντεφιλέ μόδας και δημιούργησε ένα διαδικτυακό κανάλι με τίτλο "U.S. Fashion Mall".  

    Έτσι πλέον οι δύο κινεζικοί διαδικτυακοί γίγαντες συναγωνίζονται στον χώρο της μόδας και η Νέα Υόρκη είναι το τελευταίο μέτωπο της αντιπαράθεσης του. Όμως η άνοδος που ηλεκτρονικού εμπορίου ειδών πολυτελείας στην Κίνα, ξεπερνά τόσο τη Νέα Υόρκη, όσο και τη μόδα.

    Πραγματικά, εφέτος είδαμε να καταπέφτουν κάποια ζητήματα που αποτελούσαν ταμπού στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο συμβατικός τρόπος σκέψης που επικρατεί σε τομείς του ηλεκτρονικού εμπορίου που σχετίζεται με καταναλωτικά αγαθά ή είδη μαναβικής, μπορεί να λειτουργεί καλά για αυτά, αλλά δεν θα ήταν πετυχημένος για τα είδη πολυτελείας. Τα επιχειρήματα για αυτή την άποψη είναι σχεδόν αυταπόδεικτα: Ένα πετυχημένο brand ειδών πολυτελείας κατά ένα μέρος εξαρτάται από την αποκλειστικότητα, όμως στον αντίποδα το ηλεκτρονικό εμπόριο βασίζεται στη μαζική πρόσβαση. Πως μπορεί λοιπόν, η κουλτούρα της πολυτέλειας που γεννήθηκε στα παρισινά σαλόνια και τις πασαρέλες του Μιλάνου να συμβαδίσει με την κουλτούρα του ενός κλικ του ποντικιού, που χαρακτηρίζει το ηλεκτρονικό εμπόριο;   

    Μέχρι στιγμής η φετινή εμπειρία από την Κίνα, ρίχνει στον κάλαθο των αχρήστων τις συμβατικές πρακτικές. Εκτός από τις κινήσεις στον χώρο της μόδας, η JD παρουσίασε την υπηρεσία delivery, "White Glove", δίνοντας μια άλλη διάσταση στα προϊόντα πολυτελείας που προσφέρει. Επίσης επένδυσε 400 εκατ. δολάρια στην εταιρεία λιανικού εμπορίου ειδών πολυτελείας Farfetch, με την οποία θα ανοίξει μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου. Στον αντίποδα, τον περασμένο Αύγουστο η Tmall έθεσε σε λειτουργία την δική της υπηρεσία με την επωνυμία "Luxury Pavilion", για να έρθει η αντίδραση της JD υπό την μορφή ενός διαδικτυακού καναλιού με αντικείμενο τα ρολόγια πολυτελείας. Παράλληλα, άνθηση γνώρισαν και άλλα sites τα οποία ασχολούνται αποκλειστικώς με το εμπόριο πολυτελών ειδών, όπως για παράδειγμα τα Secoo.com και Xiu.com. Επιστρέφοντας στον χώρο της μόδας, εξαιρετική πορεία έχουν τα Mei.com και Meici.com. Οπότε τι ακριβώς συμβαίνει εδώ;

    Καταρχάς, το ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να κερδίζει την εύνοια των καταναλωτών. Πριν 20 χρόνια το e-commerce ήταν ένα μέρος για να αγοράζεις μόνο βιβλία, ενώ πριν 15 χρόνια μπορούσες μέσω του διαδικτύου να διαχειριστείς τον τραπεζικό σου λογαριασμό. Σήμερα οι καταναλωτές έχουν εξοικειωθεί σε τεράστιο βαθμό με τους συνεχώς αναπτυσσόμενους τομείς των online αγορών, που μπορεί να περιλαμβάνουν από υπηρεσίες και καθημερινά καταναλωτικά αγαθά ως προϊόντα υψηλής αξίας. Για παράδειγμα, η Land Rover έχει ένα μοντέλο αυτοκινήτου που το διαθέτει στους πελάτες της αποκλειστικά μέσω του διαδικτύου. Σύμφωνα με μελέτη των συμβούλων επιχειρήσεων L2, 10 από τους 18 κατασκευαστές που πουλούν πολυτελή οχήματα στην Κίνα, έχουν παρουσία στην διαδικτυακή πλατφόρμα πωλήσεων της Tmall. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι τα είδη πολυτελείας με την πάροδο του χρόνου θα κερδίζουν την αποδοχή των διαδικτυακών αγοραστών, όπως δεν θα είναι έκπληξη το ότι η Κίνα θα αποδειχθεί πρωτοπόρος σε αυτόν τον τομέα εμπορίου. Όπως είναι γνωστό, αυτή τη στιγμή το 30% των εσόδων του παγκόσμιου εμπορίου ειδών πολυτελείας προέρχονται από την κινεζική αγορά.  

    Δεύτερος λόγος, είναι το γεγονός ότι οι εταιρείες ειδών πολυτελείας είδαν μια ευκαιρία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει σε μια φίρμα του χώρου να μάθει για τον πελάτη της και να συγκεντρώσει πληροφορίες για αυτόν. Θα μπορούσε να διοργανώσει ακόμα και εκδηλώσεις για αυτόν γνωρίζοντας το ιστορικό των κινήσεων του. Ή για παράδειγμα θα είχε μεγάλη αξία για την Louis Vuitton να γνωρίζει ποιοι από τους πελάτες της αγοράζουν μια καινούργια τσάντα κάθε χρόνο. Για αυτό τον λόγο η Secoo συνεργάστηκε με την Tencent για να δημιουργήσουν τα προφίλ των 15.000.000 πελατών της.  

    Τρίτος λόγος είναι η ευελιξία ενός μοντέλου e-commerce να προσαρμόζεται. Οι εταιρείες ειδών πολυτελείας μπορούν να δρέψουν τα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου, αποφεύγοντας τα μειονεκτήματα του. Η αποκλειστικότητα να ισορροπήσει τη μαζικότητα. Μια εταιρεία μπορεί να έχει ένα διαδικτυακό κατάστημα στο TMall για το ευρύ κοινό, αλλά να διαθέτει κάποια προϊόντα της μέσω του TMall Luxury Pavilion, στο οποίο οι υποψήφιοι αγοραστές θα μπορούν να εισέλθουν μόνο κατόπιν προσκλήσεως. Η Tmall και η JD αρχίζουν να δημιουργούν αυτή την κλιμακωτή μορφή δράσης. Τη βάση αυτή της κλίμακας αποτελεί η παραδοσιακή, ανοικτή σε όλους πλατφόρμα, που είναι παρόμοια με αυτήν της Amazon στις ΗΠΑ. Στο επόμενο "σκαλοπάτι" βρίσκεται μια άλλη, αποκλειστική πλατφόρμα, της οποία η πρόσβαση απαιτεί προσωπική πρόσκληση. Θα μπορούσαμε να συγκρίνουμε αυτή τη διαδικασία με τον τραπεζικό τομέα, που ένας πελάτης όταν περάσει ένα όριο δραστηριότητας και κεφαλαίων, φεύγει από τον κλάδο λιανικής και εξυπηρετείται από το the private banking.

    Οι φετινές εξελίξεις στον τομέα των ειδών πολυτελείας στην Κίνα, ενισχύουν δύο θεμελιώδεις αλήθειες του marketing: Πρώτον, δεν μπορείς να είσαι μια παγκόσμια φίρμα χωρίς στρατηγική για την Κίνα. Δεύτερον, δεν μπορείς να έχεις στρατηγική για την Κίνα, αν δεν έχεις στρατηγική για το ηλεκτρονικό εμπόριο.  

  • Πρόσφατα
    19-10-2018
    Η Βραζιλία είναι μία χώρα με τεράστια κοιτάσματα ορυκτών και πολύτιμων λίθων. Στη χώρα αυτή επίσης υ...
    27-09-2018
    Tribute to Femininity’ ονομάζεται η έκθεση κοσμημάτων του ιταλικού οίκου Bulgari στο Μουσείο τ...
    04-07-2018
    Η μεταμόρφωση της προνύμφης σε πεταλούδα είναι μία διαχρονική πηγή έμπνευσης για τους καλλιτέχνες σε...
    03-06-2018
    Στον πρόσφατο διαγωνισμό κοσμήματος Saul Bell Design Awards το δεύτερο βραβείο στην κατηγορία Ασημέν...
    10-05-2018
    Το μουσείο Victoria and Albert κατέχει ήδη μια απαράμιλλη συλλογή από μοναδικές δημιουργίες μόδας, α...