Γιατί πουλάει ένα διαμάντι;

Ενα διαμάντι είναι για πάντα, λένε. Ναι, ως λίθος επιβιώνει. Και είναι ένα σύμβολο που μοιάζει να υπήρχε πάντα. Χώρια από τη βία που υποκρύπτει και πέρα από τους λόγους που το κάνουν «ματωμένο», το διαμάντι είναι η πέτρα που στολίζει ένα δαχτυλίδι αρραβώνων, το κολιέ που νοικιάζει μία σταρ του Χόλυγουντ για μία εμφάνιση στο κόκκινο χαλί, το προνόμιο ενός βασιλικού προσώπου που επιδεικνύεται περήφανα σε ένα στέμμα.

Κι όμως, όταν το ανακάλυψαν για πρώτη φορά το διαμάντι ήταν απλώς ένας λίθος που έλαμπε και μόνο γι’ αυτόν τον λόγο, επειδή άστραφτε στον ήλιο, ανασυρόταν είτε από τις όχθες των ποταμών της Ινδίας, είτε μέσα από τις ζούγκλες της Βραζιλίας, τον 4ο αιώνα π. Χ. Χρειάστηκαν πολλοί αιώνες, πολλά διατλαντικά ταξίδια και μία πολυετής εκστρατεία διαφήμισης μέχρι να τοποθετηθεί το διαμάντι πάνω στο δαχτυλίδι αρραβώνων και να εγκαθιδρυθεί ως μία αξία που κρατά για «πάντα».

Ο άρχοντας των διαμαντιών

Η αρχή του «πάντα» έγινε όταν βρέθηκε το πρώτο διαμάντι στη Μαύρη Ηπειρο. Το «εύρηκα» είπε το 1866, κάτοικος του Χόουπταουν που ανακάλυψε ένα διαμάντι 21,25 καρατίων στον Οράγγη Ποταμό. Εκατοντάδες χιλιάδες «Εύρηκα» βρίσκονταν θαμμένα στο αφρικανικό χώμα και δεκάδες ευρωπαίοι επιχειρηματίες έστρεψαν το ενδιαφέρον τους σε μία πιθανή πηγή πλούτου. Μέχρι τα τέλη του 1880 δύο βρετανοί έμποροι είχαν το πάνω χέρι στην εξόρυξη διαμαντιών της Νότιας Αφρικής, ο Σέσιλ Ρόουντς και ο Μπάρνι Μπαρνάτο.

Οταν διαχύθηκαν τα διαμάντια στην αγορά της Ευρώπης, έχασαν τον έλεγχο. Οι τιμές άρχισαν να πατώνουν και τότε συνειδητοποίησαν που βρίσκεται η μοναδική αξία του διαμαντιού: στη γοητεία που ασκεί στον καταναλωτή. Και αν η γοητεία μεταφράζεται -στους όρους της αγοράς- σε χρηματική αξία, ένας έπρεπε να έχει την αγορά του και να κρατά ψηλά τις τιμές και αυτός ήταν ο Ρόουντς, καθώς εκείνος εξαγόρασε τον αντίπαλό του και δημιούργησε την De Beers Consolidated Mines Limited.

Το καρτέλ De Beers όχι μόνο διατηρούσε το μονοπώλιο στα ορυχεία της Νοτίου Αφρικής αλλά είχε και υπό τον έλεγχό του τις εταιρίες διακίνησης στην Αγγλία, Πορτογαλία, το Ισραήλ, το Βέλγιο, την Ολλανδία, την Ελβετία, με λίγα λόγια, την πρόσβαση στον δυτικό κόσμο.

Η κρίση του ’29 χτυπά

Ο μοναδικός κίνδυνος που ίσως θα έπληττε τον τζίρο της De Beers προέκυψε από μία οικονομική κρίση. Και αυτή χτύπησε τις ΗΠΑ και την Ευρώπη το 1929. Μέχρι το 1932 τα σημάδια της είχαν αποτυπωθεί και στη βιομηχανία του διαμαντιού. Και οι δημοσιογράφοι βιάστηκαν να βγάλουν τη νεκρολογία της. «Ενας φτωχοποιημένος κόσμος δεν μπορεί πια να αγοράζει τους πολύτιμους λίθους της (Νότιας Αφρικής) και το συνδικάτο των διαμαντιών δεν τολμά να δελεάσει ρίχνοντας τις τιμές. Τα διαμάντια θα έχαναν τη μισή τους ζήτηση αν ήταν φτηνά. Η υπερπαραγωγή μπορεί να σπιλώσει το εμπόριο για πολλά χρόνια», έγραφε το βρετανικό περιοδικό Spectator τον Φεβρουάριο του 1932.

Οι τιμές των διαμαντιών κατρακυλούσαν, η Ευρώπη βρισκόταν στο χείλος ενός πολέμου και, ούτως ή άλλως, οι κάτοικοί της δεν είχαν συνδυάσει το διαμάντι με τους αρραβώνες -οι πολύτιμοι λίθοι ήταν προνόμιο των αριστοκρατών. Στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού, όμως, τα πράγματα ήταν καλύτερα. Οχι από οικονομικής άποψης -τα διαμάντια που προορίζονταν για δαχτυλίδι αρραβώνων πωλούνταν μόλις για 80 δολάρια το ένα. Αλλά τουλάχιστον τα 3/4 των διαμαντιών της αμερικανικής αγοράς κατέληγαν να τοποθετηθούν στον παράμεσο του αριστερού χεριού μίας γυναίκας. Πώς θα τους έπειθαν να προτιμήσουν ακριβά διαμάντια;

Το re-branding

Οι Οπενχάιμερ που διηύθυναν τότε την επιχείριση έπεσαν στην κατάλληλη εταιρεία. Η αμερικανική διαφημιστική N.W. Ayer & Son ανέλαβε να αλλάξει την εικόνα του διαμαντιού, ή μάλλον τη σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και το διαμάντι και, ακόμη σωστότερα, μία από τις κοινωνικές συμπεριφορές του κοινού. Ο στόχος ήταν να ενισχύσουν τη σύνδεση ανάμεσα στο διαμάντι και το συναίσθημα, δηλαδή το δαχτυλίδι αρραβώνων. Οι άνδρες έπρεπε να πειστούν ότι όσο μεγαλύτερο και κομψότερο είναι το διαμάντι τόσο πιο έκδηλη και η έκφραση της αγάπης τους. Και οι ντάμες έπρεπε να πιστέψουν ότι τα διαμάντια είναι αναπόσπαστο στοιχείο μίας ρομαντικής σχέσης.

Και τι; Τόσο αφελής ήταν η «μάζα»; Οχι, αλλά ποιος είπε ότι το re-branding ενός εμπορεύματος απευθύνεται στη νοημοσύνη του καταναλωτή; Ο στόχος είναι η ψυχολογία του και το καλύτερο μέσο για να την αγγίξεις είναι η εικόνα. Ευτυχώς από εικόνες, ακόμη και τότε, χωρίς τα social media, άλλο τίποτα.

A diamond is forever

Από το 1939 έως το 1948 η διαφημιστική εταιρία N.W. Ayer & Son έτρεξε πέντε διαφορετικές εκστρατείες προώθησης του δαχτυλιδιού. Σε αυτές πρωταγωνιστούσαν αναπαραγωγές έργων του Σαλβαδόρ Νταλί και του Πάμπλο Πικάσο, σενάρια ερωτικών σχέσεων σε περιοδικά, διαφημίσεις σε εφημερίδες και καμπάνιες από περσόνες της τηλεόρασης. Οι σχεδιαστές μόδας προώθησαν το trend και οι σταρ του Χόλιγουντ προώθησαν το story. Στο κόλπο μπήκε και η βρετανική βασιλική οικογένεια -η οποία άλλωστε έτρεφε μεγάλο ενδιαφέρον για τη βιομηχανία- και κάπως έτσι προέκυψε ένα ταξίδι της βασίλισσας Ελισάβετ στη Νότια Αφρική, όπου, υπό τα φώτα της δημοσιότητας, δέχτηκε ένα διαμάντι από τον Οπενχάιμερ.

Κάπου ανάμεσα στα μηνύματα που εκπέμπονταν στις διαφημίσεις και στα σεμινάρια που δίνονταν στα σχολεία, εγκαθιδρύθηκαν και τα τέσσερα «c» (cut, carat, color, clarity) που προσδιορίζουν την ποιότητα του διαμαντιού και η υπόθεση κλείδωσε το 1948 με το σλόγκαν της Μέρι Φράνσις Γκερέτι: «A diamond is forever». Το διαμάντι, όπως και ο γάμος σου, δεν θα χαλάσει, δεν θα σαπίσει, δεν θα φθαρεί από τον χρόνο. Και, ακόμη σημαντικότερα, δεν θα το πουλήσεις.

Ετσι τα διαμάντια έγιναν «οι καλύτεροι φίλοι ενός κοριτσιού». Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1940, οι Αμερικανίδες που είχαν ένα δαχτυλίδι αρραβώνων είχαν αυξηθεί στο 60% και μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1950, ύστερα από 20 χρόνια διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων, το μήνυμα είχε αγγίξει την ψυχή του καταναλωτή. «Από το 1939 μία ολοκαίνουργια γενιά έχει φτάσει την ηλικία γάμου, και, πλέον, ένα διαμαντένιο δαχτυλίδι εκλαμβάνεται ως αναγκαιότητα σε έναν αρραβώνα, από σχεδόν όλους», έγραφε η σχετική αναφορά της Ayer & Sons. Ακόμη και στην Ασία άγγιξε τους ερωτευμένους η ξενόφερτη παράδοση. Οι αρραβωνιασμένες Γιαπωνέζες που είχαν στην κατοχή τους ένα μικρό διαμαντένιο σύμβολο αυξήθηκαν από το 5% του συνόλου, το 1967, σε 60% το 1981, και κάπως έτσι η Ιαπωνία έγινε ο δεύτερος μεγαλύτερος αγοραστής διαμαντιών, μετά τις ΗΠΑ.

Σήμερα οι επιχειρήσεις των διαμαντιών εξαρτώνται από την ίδια ψευδαίσθηση. Στην έκθεση που παρουσίασε του 2014, η De Beers, που δεν έχει πια το μονοπώλιο αλλά της αναλογεί ακόμη το ένα τρίτο της αγοράς, σημείωνε ως πρώτη της προτεραιότητα τη διατήρηση του «ονείρου του διαμαντιού», δηλαδή «της γοητείας που ασκούν τα διαμάντια στους καταναλωτές, βασισμένης στη σύνδεσή τους με το συναίσθημα και την ιδέα της αιωνιότητας».  Οπως -πιο ωμά- το είπε πριν από λίγο ο τότε διευθυντής της εταιρείας, ο Νίκι Οπενχάιμερ, «τα διαμάντια δεν έχουν καμία αξία πέρα από την κάλυψη μίας βαθιάς ψυχολογικής ανάγκης».

Διαφήμιση της De Beers στο περιοδικό Readers Digest το 1960

Μαρίσσα Δημοπούλου